En su primera conferencia de ganancias trimestrales con analistas de Wall Street como CEO de Starbucks el miércoles por la noche, Brian Niccol ofreció a inversores y empleados algo que han estado deseando desde hace mucho tiempo: claridad y decisión.
Los últimos años han sido agitados para la cadena de tiendas de café. La empresa ha pasado por cuatro CEOs desde 2022 y ha saltado entre diferentes estrategias. El resultado muchas veces ha sido operaciones caóticas en las tiendas, tres trimestres consecutivos de ventas en las mismas tiendas en declive y una marca a la deriva. Niccol, quien revirtió Chipotle Mexican Grill antes de unirse a Starbucks, fue contratado lejos de la cadena de burritos en agosto para frenar el declive de Starbucks. Wall Street estaba tan aliviado con la noticia que las acciones de la compañía de café subieron un 24% el día que se anunció su nuevo rol.
Si bien Niccol ya había insinuado algunos elementos de su estrategia y estilo de liderazgo en los últimos días, detalló su plan «De vuelta a Starbucks» en la conferencia de ganancias. Y aún más importante, se presentó como un CEO decidido que sabe cómo comunicar un camino a seguir.
«Está claro que necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia para recuperar clientes y volver al crecimiento», dijo Niccol a los analistas de Wall Street.
El CEO anunció una serie de iniciativas adicionales destinadas a devolver a Starbucks a lo básico de su negocio, revirtiendo movimientos que habían ralentizado las operaciones y frustrado a los clientes. Entre ellas se incluye devolver las estaciones de autoservicio con leche y azúcar a sus miles de cafés en Estados Unidos a partir de 2025 para que los clientes puedan elegir cuánto poner en su bebida en lugar de pedirle a un barista. Starbucks tampoco cobrará extra a los clientes por alternativas de leche no láctea. Niccol también mencionó reducir el menú complejo y traer «límites razonables» a los pedidos móviles.
Niccol mostró ese tipo de rápida acción y decisión en Chipotle en 2018, cuando fue contratado para ayudar a la empresa a recuperarse de una devastadora crisis de seguridad alimentaria empeorada por la alta gerencia. Los analistas de Wall Street expresaron alivio al ver esas cualidades en exhibición nuevamente durante la llamada de Starbucks.
El enfoque en volver a un «hogar de café acogedor» y la claridad sobre esa visión es exactamente lo que los empleados y clientes de Starbucks necesitan después de un período prolongado de agitación. Durante años, Starbucks promocionó sus tiendas como un «tercer lugar», aparte del hogar o la oficina, donde los clientes podían ir a relajarse. Pero hace unos años, decidió centrarse en convertir las tiendas en centros de pedidos móviles también. Junto con crear un tráfico caótico de recogida en horas pico, también hizo que los productos de Starbucks parecieran más una mercancía que una experiencia, y redujo el tamaño de algunas tiendas.
Incluso Howard Schultz, el hombre que convirtió a Starbucks de una sola tienda de café en el mercado Pike de Seattle en un gigante global, dijo a principios de este año que «el brillo se había ido de la marca.» No ayudó que Schultz, quien se retiró inicialmente en 2000 pero luego volvió dos veces para servir como CEO, socavara a su sucesor designado Laxman Narasimhan con una publicación crítica en LinkedIn. Schultz también antagonizó a los trabajadores de las tiendas durante un momento de relaciones tensas entre la empresa y los empleados durante su tercer mandato como CEO.
Hasta ahora, la única área donde Niccol ha invitado a la escrutinio está relacionada con la política de regreso a la oficina de la empresa. Los empleados de Starbucks estarán obligados a trabajar en persona tres días a la semana a partir del próximo año, o correrán el riesgo de ser despedidos. Sin embargo, al nuevo CEO se le ha permitido seguir radicando en el sur de California en lugar de mudarse a Seattle, donde se encuentra la sede de Starbucks. Cuando se le solicitó un comentario, Starbucks le dijo a Fortune que Niccol viajará mucho por todo Estados Unidos e internacionalmente para visitar tiendas y proveedores en el extranjero, y también estará en Seattle la mayor parte del tiempo. Sea cual sea la verdad, crea la apariencia de un doble estándar que podría socavar algunos de sus esfuerzos.
A pesar de todo el revuelo que rodea a Starbucks en los últimos años, el mejor favor que un CEO podría hacer a la compañía y a sus tropas es ser claro y articular el camino a seguir.
«Tenemos que hacer más fácil que nuestros clientes consigan una taza de café», dijo Niccol en la llamada de ganancias. Eso es exactamente el tipo de simplicidad y franqueza que todos los interesados necesitan.
