El presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, alguna vez profetizó: «La publicidad masiva puede ayudar a construir marcas, pero la autenticidad es lo que las hace durar». Como forma de animar a la corporación, esta es una fábula perdurable. La autenticidad se ha convertido en un marco moral central en la sociedad, el valor sutil pero omnipresente que anima y adjudica nuestros medios de comunicación, cultura y política. Merriam-Webster anunció recientemente que «auténtico» era su palabra del año 2023, gracias a un aumento en las búsquedas en línea.
Los consumidores llevan mucho tiempo buscando autenticidad, ya que se imprime en una variedad de productos y experiencias que resultan atractivas principalmente porque parecen carecer de motivos de mercado. El restaurante de la esquina; la tienda de discos de vinilo; lo local y no comercializado. Piense en los bares de buceo, los mercados de agricultores y los cines independientes.
Los estudios demuestran que los consumidores califican los locales independientes y familiares como más auténticos que las cadenas e incluso pasan por alto las violaciones del código de higiene si un establecimiento parece lo suficientemente alejado del camino trillado. La autenticidad también atrae a los turistas, señalando los caminos menos transitados, como Cuba, Bután o Burning Man.
Los artículos académicos sobre autenticidad se duplicaron más del doble en la década de 2010, y el principal encuestador John Zogby encontró que era el principal anhelo cultural de los estadounidenses.
La búsqueda de autenticidad es, en resumen, una búsqueda de singularidad en medio de la producción masiva homogénea. Los consumidores de hoy buscan lo que un filósofo y crítico llamó «aura» – un producto singular en comparación con lo fácilmente replicable. El teórico social Andreas Reckwitz diagnostica a los consumidores cautivados por las «singularidades»: objetos, espacios y experiencias distintivos que satisfacen deseos culturales en lugar de necesidades funcionales que las líneas de ensamblaje alguna vez simplemente satisfacían.
La franquicia, en particular, encarna la alienación de McWorld a medida que las corporaciones implementan operaciones formuladas que erosionan el carácter local: parques de oficinas sin nombre, casas suburbanas de trazado y cadenas de restaurantes informales. La mayoría no puede preservar los matices a la escala masiva que exigirá la rentabilidad.
Cuanto más se ofrece la similitud, más buscamos los consumidores algo real para aferrarnos y descubrirnos a nosotros mismos. Llame a esto la política de identidad del carrito de la compra.
Como concepto, la autenticidad surgió como respuesta a la industrialización de los siglos XVIII y XIX. La relación de la humanidad con las máquinas se volvió desencantada, no solo en el trabajo, donde la eficiencia, la automatización y la cantidad dominaban los valores, sino también con esta lógica que se derramaba en las experiencias del consumidor.
Aunque la autenticidad no se puede encontrar en el vocabulario de la época victoriana sobre la mercancía, para 1908, Coca-Cola ya se presentaba como «genuina», como parte de los esfuerzos de los fabricantes para persuadir de que su marca era más natural y tradicional que los productos fabricados en serie que llenaban las estanterías. Esta retórica se intensificó en los últimos años.
Tome a Starbucks, que durante mucho tiempo ha tratado de reproducir el «aura» de esa linda y pequeña cafetería independiente de su vecindario, unas 55.000 veces. Su manual de marca reportadamente exigía cinco principios que debían aplicar a cada elección de diseño: artesanal; artístico; sofisticado; humano; y duradero. Estos buscan convencerte de que esta Starbucks es verdaderamente única y especial, a diferencia de la (misma) que hay a una cuadra de distancia.
Por lo tanto, la estética del interior -colores terrosos, cestas de mimbre, motivos curvos, maderas teñidas, metales sin terminar- todo para contrastar los sintéticos listos para llevar que envuelven la comida rápida. De igual modo, el nombre del cliente se lee en voz alta en lugar de un número de recibo automatizado, simulando rituales de familiaridad y tradición.
Starbucks no se vuelve globalmente omnipresente si no puede falsificar la autenticidad de esta manera, incluso si ser globalmente omnipresente invalida inherentemente eso.
El ideal de autenticidad es la artesanía artesanal, sugiriendo románticamente un trabajo premoderno no contaminado por máquinas masivas. Mercancías «hechas a mano» en «pequeños lotes» en lugar de la codicia; estantes que son «curados», no comercializados.
Las historias de origen también autentican, buscando hacer que una empresa sea genealógicamente confiable al enfatizar un punto o persona de procedencia. Piense en Ben & Jerry’s aquí, o en la autenticidad moral ingenua de cualquier startup amateur que trabaja en un garaje por amor en lugar de dinero. La investigación sugiere que la intención fundacional de una empresa importa mucho para los consumidores: si se percibe como «autotrascendente» (es decir, para la sociedad o la comunidad) en lugar de «para el autoincremento» (riqueza o estatus), la marca se escanea auténtica.
La autenticidad también explica un giro reciente hacia la estética vintage: campañas, eslóganes y logotipos del ayer desempolvados y puestos en marcha, desde el icónico techo rojo de Pizza Hut hasta la tipografía retro de Miller Lite: «Las marcas quieren decir: ‘Seguimos siendo esa misma empresa con raíces humildes'», explicó un estratega de marca. «Así que [ellos] ingenian ese valor a una audiencia que puede no tener conocimiento de una historia.»
Entonces, esta es la máxima intriga: Durante un siglo, las corporaciones han tratado de vendernos que tienen un «alma». Como rapsodiza un creativo publicitario: «Las marcas tienen que tener voz; tienen que tener carácter; tienen que tener moral.
Con ese fin, Dunkin’ Donuts acortó el nombre en sus más de 11,000 puntos de venta a solo «Dunkin'» para «destacar cómo la marca ahora estaba en un primer nombre con los aficionados», incluso regalando «pulseras de la amistad hechas a mano» para conmemorar el registro de derechos de autor.
Para ser justos, hay algo comprensible, pero lamentable, en esa noción. No se puede ser amigo de una LLC, pero la antropomorfización sigue siendo la principal ilusión de la marca. La autenticidad es, después de todo, un reflejo nostálgico. La anhelamos más en tiempos de cambio rápido. Así como la industrialización generó un anhelo de simplicidad agraria hace un siglo, el paisaje de alta tecnología de hoy, uno de chatbots de inteligencia artificial y deepfakes digitales, genera en gran medida la misma nostalgia por un mundo que se va perdiendo.
Michael Serazio es profesor asociado de comunicación en el Boston College y autor de, más recientemente, Las Industrias de la Autenticidad: Manteniéndolo ‘Real’ en Medios, Cultura y Política.
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