En marzo, la Cámara de Representantes de los Estados Unidos aprobó abrumadoramente un proyecto de ley que podría obligar a ByteDance a deshacerse de TikTok o enfrentar una prohibición en las tiendas de aplicaciones de EE. UU. Gran parte del debate y la discusión relacionada se han centrado en la seguridad de los datos estadounidenses y los derechos de expresión, pero un posible movimiento también destaca algo más: TikTok está incrementando su enfoque en el comercio electrónico, pero la interacción entre los gigantes tecnológicos y la geopolítica está estrangulando a los pequeños comerciantes.
En los últimos meses, muchos comerciantes, muchos de ellos procedentes de China, que buscan una alternativa a Amazon han acudido a TikTok para vender ropa, cosméticos, electrónicos y una variedad de otros productos a compradores estadounidenses, a través de TikTok Shop. En entrevistas con TechCrunch, vendedores de Shenzhen, la megaciudad china que es un importante centro para los comerciantes de Amazon, expresaron un sentimiento de frustración colectiva por las crecientes tensiones geopolíticas y «la impotencia» sobre una posible prohibición de TikTok.
TikTok Shop se lanzó oficialmente en septiembre de 2023 con 200,000 comerciantes ya a bordo. Sin embargo, desde entonces no ha proporcionado ningún dato actualizado sobre cuántos comerciantes están actualmente en la plataforma, cuánto venden allí, ni cuántos venden en otros lugares (y dónde).
La investigación de Jungle Scout, un proveedor de inteligencia de datos de Amazon, ofrece una idea del impacto del comercio electrónico de TikTok. Encontró que el 20% de los vendedores, marcas y empresas de Amazon tienen planes de expandirse a TikTok Shop este año. Antes de que estallara la actual reacción política, ByteDance reportó que tenía el potencial de aumentar su negocio de comercio electrónico en EE. UU. diez veces a $17.5 mil millones este año.
TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Una nueva forma de vender y comprar
TikTok ha estado intentando impulsar su negocio de comercio electrónico desde su lanzamiento en EE. UU. el pasado septiembre.
La aplicación es famosa, o infame, según a quien preguntes, por cómo controla de cerca qué contenido se muestra a quién. TikTok Shop también tiene una fuerte dosis de curación.
A diferencia de Temu, conocido por sus mares de productos de marca blanca baratos de fábricas chinas vendidos directamente a consumidores estadounidenses, la estrategia de TikTok ha sido incorporar y resaltar productos de marcas, convirtiéndose así en un competidor directo de Amazon.
TikTok también busca atraer a los vendedores con subsidios más tradicionales. Según informes, para animar a los comerciantes a vender bienes con un descuento pronunciado durante el período de ventas de Black Friday más reciente, TikTok distribuyó subsidios a esos comerciantes para que redujeran sus precios hasta en un 50%.
Además de los incentivos y algoritmos, los comerciantes se han interesado en vender en la aplicación simplemente porque la plataforma de videos cortos de TikTok genera un enorme compromiso. Según una encuesta de Tabcut, una empresa china que rastrea el rendimiento de TikTok Shop, casi el 70% de los vendedores informaron un aumento en las ventas interanuales durante los primeros 11 meses de 2023.
Esto también se refleja en el comportamiento del consumidor, donde los productos respaldados por influencers siguen ganando terreno, especialmente entre los codiciados consumidores más jóvenes. Jungle Scout informa que cerca del 20% de los consumidores comenzaron su búsqueda de productos en TikTok en el primer trimestre de 2023, un 44% más que el año anterior. Mientras que el 56% de todos los consumidores aún preferían comenzar su búsqueda de productos en Amazon, el 40% del demográfico de la Generación Z prefería TikTok para la búsqueda en lugar de Google.
La alta concentración de jóvenes compradores no es sorprendente, dado que el 52% de los usuarios de TikTok en EE. UU. tienen entre 18 y 34 años. TikTok tiene la oportunidad de cambiar la forma en que las generaciones más jóvenes de Estados Unidos compran en línea.
Fuera de apoyarse en sus dinámicas, TikTok ha estado realizando una intensa promoción mediática para difundir su mensaje.
A principios de este mes, la firma de investigación comercial Oxford Economics publicó un informe sobre el impacto de TikTok en el sector de las pequeñas y medianas empresas en EE. UU. El informe fue financiado por TikTok y, quizás no sorprendentemente, respaldó el impacto económico de TikTok: estimó que una presencia en la plataforma (ya sea a través de publicidad o simplemente comercializándose a través de cuentas) generó $14.7 mil millones en ingresos para los 7 millones de pequeñas y medianas empresas en EE. UU. que lo utilizaban.
¿Un desafío para Amazon?
TikTok parece estar tomando en serio la incursión en el comercio electrónico, pero todavía está en estado de flujo. Por un lado, la empresa, incluso enfrentando una posible prohibición en EE. UU. o venta forzada, continúa lanzando nuevas funciones de comercio electrónico, como un nuevo formato de compras en video que presentó en una conferencia este mes. Por otro lado, está modificando o haciendo cumplir las políticas de los vendedores aparentemente sobre la marcha mientras intenta navegar cómo crecer bajo un foco particularmente intenso.
«La gestión interna de TikTok Shop es un poco caótica en este momento. Es una plataforma nueva, así que aún no ha comenzado a presionar a los vendedores, pero sus políticas siguen cambiando», dijo un vendedor de lámparas que ha estado vendiendo en Amazon desde mediados de la década de 2010.
Una de esas políticas parece estar relacionada con lo que sus algoritmos están mostrando a qué consumidores. Comerciantes de China dicen que en los últimos meses, TikTok Shop en EE. UU. ha intensificado los esfuerzos para priorizar las tiendas basadas en EE. UU. sobre las extranjeras. Los vendedores le han dicho a TechCrunch que esto ha llevado al surgimiento de «agentes» del mercado negro, que actúan como intermediarios entre los vendedores extranjeros y los residentes estadounidenses, quienes a su vez crean Tiendas TikTok que parecen estadounidenses pero en realidad son operadas por los comerciantes extranjeros.
Los comerciantes están dispuestos a pasar por estos obstáculos para expandir sus puntos de contacto con los usuarios, y diversificar sus canales a medida que un gigante surge tras otro.
«Los márgenes en Amazon se están reduciendo y la competencia es cada vez más feroz debido a Temu, por lo que TikTok nos da otra opción», dijo el vendedor de lámparas.
Para evaluar el impacto de TikTok en Amazon, «necesitamos entender el mercado minorista general en EE. UU.», dijo Richard Xu, socio de Starting Gate Fund, que invierte en soluciones minoristas transfronterizas entre China y EE. UU.
El comercio electrónico representa aproximadamente el 15% del comercio minorista en EE. UU., según el Departamento de Comercio, por lo que «si hablamos solo del pequeño porcentaje del sector de comercio electrónico en línea, no hay mucho de qué hablar», sugirió Xu.
Pero si la estrategia de TikTok Shop se centra principalmente en llevar negocios offline en línea por primera vez, eso podría ser un movimiento muy grande. «[Usar] el comercio electrónico en directo para permitir que pequeñas tiendas y tiendas offline participen, el potencial es bastante significativo.»
En cualquier caso, si bien el 15% suena pequeño, el número sigue siendo sustancial: $285.2 mil millones, por lo que el potencial de TikTok Shop es enorme incluso si solo consigue una pequeña porción de la actual tarta de comercio electrónico.
Juozas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una empresa de inteligencia de comercio electrónico, duda que TikTok llegue a reemplazar a Amazon. «No tiene la amplia selección y cumplimiento, y los compradores en Occidente están acostumbrados al comercio electrónico basado en la búsqueda», dijo. «Pero muchas personas pasan muchas horas usando TikTok todos los días, así que a veces comprarán cosas en él.»
«En EE. UU. y en otros países de Occidente, las aplicaciones de compras se desarrollaron paralelamente con aplicaciones que brindan entretenimiento o conexión como las redes sociales. Nos acostumbramos a obtener cosas diferentes de aplicaciones diferentes, en lugar de ir a un solo lugar por todo», agregó.
«Hoy en día, las aplicaciones sociales como TikTok están tratando de descubrir cómo realizar compras antes de que los minoristas como Amazon descubran lo social (como a través de Amazon Inspire). Pero el status quo de aplicaciones diferentes que satisfacen diferentes necesidades sigue vigente.»
