El martes fue un día ocupado en Netflix. Por la mañana, el servicio de streaming firmó su primer gran acuerdo de deportes en vivo cuando firmó un acuerdo de 10 años y $5 mil millones de dólares con la World Wrestling Entertainment, justo el mismo día en que estaba programado para publicar sus ganancias del cuarto trimestre y del año completo para 2023.
El co-CEO Ted Sarandos se negó a hablar sobre la transmisión de eventos deportivos en vivo en octubre, en la última llamada trimestral de ganancias. Con las acciones de Netflix subiendo un 40% desde el último reporte, sobre el trasfondo de un crecimiento impresionante de suscriptores, este informe y llamada de fin de año ya era ampliamente anticipado. En enero, la jefa de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, dijo que su nivel con anuncios tenía 23 millones de suscriptores, un aumento desde los 15 millones en noviembre, superando las expectativas de los analistas. Aunque algunos en Wall Street creen que este fuerte rendimiento ya está reflejado en el precio de la acción, lo que significa que no habría mucho espacio para crecer, ¿cierto? El acuerdo con WWE es una indicación de que Netflix está buscando ese crecimiento en nuevos lugares.
El nuevo acuerdo de Netflix verá la transmisión de los programas semanales de la WWE, «Raw» en los EE. UU., Reino Unido, Canadá y América Latina. En todos los demás mercados, Netflix emitirá «Raw» y los otros dos programas semanales, «SmackDown» y «NXT», más todos sus principales eventos, incluidos «WrestleMania» y «SummerSlam». Los ejecutivos de la WWE citaron el alcance global de Netflix como una razón clave para el acuerdo.
WWE es propiedad de TKO Holdings, que se formó cuando la agencia de talentos Endeavor diseñó una fusión de $21 mil millones de dólares entre el circuito de lucha libre profesional y el campeonato de MMA UFC. Las acciones de TKO subieron hasta un 24% en operaciones previas a la apertura después de que se hiciera pública la noticia, antes de asentarse para un aumento aún impresionante del 15%.
Agregar programación en vivo, al igual que la programación con anuncios antes, es una extensión natural de la trayectoria de una empresa de medios, especialmente una tan dominante como Netflix. Con casi 240 millones de suscriptores globales, el movimiento de Netflix hacia la programación en vivo ya se anticipaba, pero, ¿por qué elegir WWE?
Aunque ciertamente no tiene el control absoluto del fandom de los deportes estadounidenses de la NFL, o el «factor cool» de la NBA, la WWE sigue siendo una potencia en las calificaciones por cable. «Raw» fue el programa número uno en USA Network, su antiguo hogar, según un comunicado de prensa de Netflix y WWE. El programa tuvo 17.5 millones de espectadores únicos a lo largo del 2023.
WWE también tiene un conocimiento de marca sorprendentemente alto, con un 82% de los estadounidenses diciendo que han oído hablar de WWE. Hasta junio, WWE tenía 90 millones de fanáticos, según la firma de investigación de mercado SSRS/Luker, mencionado por The Hollywood Reporter. Además, los fanáticos de la WWE tienden a ser suscriptores más leales que el espectador promedio.
Los fanáticos de deportes, y esto incluye mucho a los fanáticos de la WWE, desafían la convención de la industria que dice que los usuarios cancelan suscripciones una vez que terminan de ver el programa o la película que los hizo suscribirse en primer lugar. La programación en vivo de la WWE es vista por alrededor de 11 millones de fanáticos en los EE. UU., según su sitio web.
No hay garantía de que todos esos fanáticos se conviertan en suscriptores de Netflix (o que no lo sean ya), pero a estas alturas, no hay duda: todos han oído hablar de Netflix. Todos los fanáticos de la WWE sabrán exactamente dónde encontrar la próxima pelea, en el servicio de streaming más popular del mundo.
Además, la explicación simple es que los derechos de medios para la WWE simplemente estaban disponibles, mientras que los de otros deportes no lo estaban. El acuerdo de la NBA con Disney y Warner Bros. Discovery está en el horizonte, pero no expirará hasta 2025. La NFL, MLB, NHL y MLS firmaron acuerdos en los últimos tres años que los mantienen bloqueados durante el futuro cercano. Entonces, Netflix está enviando un mensaje al mercado antes de su rumoreado interés en los derechos de la NBA al final de la próxima temporada: los eventos en vivo son de repente una parte muy importante de lo que están ofreciendo.
Los eventos en vivo siguen siendo una de las formas más seguras de atraer espectadores, tanto en la transmisión como en la televisión lineal. El año pasado, los eventos en vivo representaron el 98% de las 100 mejores emisiones en la televisión.
Netflix tiene un as bajo la manga: la creación de contenido adicional como miniseries y documentales sobre deportes, que ya considera una fortaleza. Netflix ha sido responsable de convertir las carreras de autos de Fórmula 1 en una gran tendencia a raíz de su exitoso show «Drive to Survive». De hecho, el presidente de la WWE, Nick Khan, dijo a Bloomberg News que ve una versión de «Drive to Survive» de la WWE como una posibilidad importante derivada de este acuerdo con Netflix.
«Estamos en el negocio del deporte, pero estamos en la parte que aporta mayor valor, que es el drama del deporte», dijo Sarandos en la llamada de inversionistas de octubre, durante la cual también dijo que anticipa «ningún cambio fundamental en nuestra estrategia de deportes en vivo ni en la concesión de licencias de deportes en vivo».
Los deportes en vivo, ya sea en streaming o por cable, son una oportunidad atractiva para la publicidad. Los tiempos muertos crean pausas naturales en la acción, hay un intervalo incorporado en el descanso, y los programas de estudio antes y después del juego pueden estar repletos de patrocinios, desde segmentos con marca hasta colocación de productos.
A pesar del precio más económico, la economía de un nivel con publicidad sigue siendo favorable porque permite a los servicios de transmisión ganar dinero tanto de las cuotas de suscripción como de las ventas de publicidad. Y a medida que aumenta el número de suscriptores, y por lo tanto espectadores, el precio de los anuncios también aumenta, creando un círculo virtuoso en el que el crecimiento de uno engendra al otro. En julio, Netflix eliminó su plan Básico de $10 al mes, un movimiento sutil destinado a empujar a los consumidores que podían permitírselo hacia su plan Estándar de $15.49 al mes o al suscriptor más consciente del precio hacia su plan con publicidad de $6.99 al mes.
Entre las plataformas de transmisión, el nivel con publicidad sigue siendo relativamente pequeño en comparación con las suscripciones en general. En los EE. UU., solo dos plataformas de transmisión, Hulu y Peacock, tienen más suscriptores en sus niveles con publicidad que en sus versiones sin publicidad, según datos de la firma de investigación de mercado Morning Consult.
WWE representa una incursión atractiva en los deportes en vivo para Netflix. Entonces, aunque es natural preguntarse por qué Netflix decidió comprar los derechos de la WWE, también vale la pena preguntarse por qué la WWE eligió a Netflix. Porque con publicidad o sin ella, puede ofrecer una audiencia inmediata como prácticamente ningún otro servicio de transmisión.
«Desciframos el código con Netflix», dijo Shapiro. «Ahora somos vecinos de la mejor gama de programación premium que encontrarás en el universo de contenido».
