Cambios en cómo Google muestra los resultados de búsqueda en la Unión Europea, que la gigante tecnológica está probando antes de una prohibición de auto-preferencia que entra en vigor el 7 de marzo bajo la reforma de competencia ex ante, la Ley de Mercados Digitales (DMA), han generado una reacción furiosa de la agencia de viajes en línea, eDreams Odigeo.
Los ajustes de Google a lo que muestra en respuesta a consultas de búsqueda relacionadas con viajes «continúan generando preocupaciones competitivas sustanciales dentro de la industria minorista de viajes, especialmente al perpetuar prácticas de auto-favorecimiento que fomentan activamente a los consumidores a quedarse dentro del ecosistema de Google», dijo la agencia de viajes en línea hoy en un comunicado de prensa que también insta a «vigilancia» y «acción decisiva» por parte de los reguladores de la UE, cuyo trabajo pronto será hacer cumplir la DMA a los llamados «guardianes».
Google es uno de los seis guardianes designados por la DMA. Los otros cinco son: Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft. Se espera que todos operen sus imperios en línea de acuerdo con la lista de «hacer y no hacer» de la regulación, con el cumplimiento formal entrando en vigor en poco más de un mes. El incumplimiento de la ley podría resultar en multas de hasta el 10% de su facturación anual si la Comisión Europea encuentra una falla. Por lo tanto, las apuestas son altas, incluso para estos gigantes tecnológicos, con el potencial de multas que podrían ascender a miles de millones.
La semana pasada, una coalición de empresas de la industria de viajes de la que también forma parte eDreams, que se hace llamar «eu travel tech» – y que también incluye a AirBnb, Booking.com y Expedia – expresó preocupaciones sobre la dirección de Google en cuanto al cumplimiento de la DMA; diciendo que después de meses de conversaciones entre el gigante de las búsquedas y las partes interesadas de la industria, que esperaban que aseguraran que las reglas de competencia ex ante del bloque tendrían impacto desde el primer día, las propuestas iniciales de Google han sido (y parafraseamos) ‘débiles’. (Declaración real del grupo de presión, atribuida al secretario general Emmanuel Mounier, en la que se afirma un poco más elegantemente que «todavía hay mucho trabajo por hacer»).
También la semana pasada, un grupo más amplio de empresas tecnológicas con sede en la UE, que incluye sitios de comparación, competidores generales de búsqueda, fabricantes de herramientas seguras de productividad, editores de noticias en línea y otros, unidos para presionar por la acción de la DMA bajo una bandera que han llamado la Alianza Tecnológica de la UE, advirtió sobre lo que describieron como una «falta de participación efectiva» por parte de los guardianes para presentar soluciones de cumplimiento antes del plazo del 7 de marzo de 2024, para garantizar una consulta adecuada que involucre a usuarios comerciales, consumidores y otros.
«[L]os guardianes no han participado en un diálogo con terceros o han presentado soluciones que no cumplen con la DMA. Las empresas y los consumidores no saben realmente qué va a suceder después del 7 de marzo de 2024», escribió la Alianza Tecnológica de la UE a principios de este mes, instando a los guardianes a terminar con las dilaciones y «entrar en un diálogo constructivo para garantizar el cumplimiento total de la DMA» a principios de marzo.
La evaluación de seguimiento de eDreams ahora que Google finalmente ha mostrado sus cartas, durante la última semana más o menos, al implementar algunos de los cambios en la búsqueda que ha estado preparando en los últimos meses, es que no ha entendido el mensaje. O, bueno, que Mountain View no quiere leer la escritura de la DMA en la pared.
Hablando sobre su problema con los ajustes actuales de búsqueda de Google, Guillaume Teissonnière, el consejero general de eDreams, dijo a TechCrunch: «La DMA dice que los guardianes no pueden auto-preferir sus propios servicios, compitiendo con servicios similares de terceros. Lo que decimos es que… el contenido rico es un nuevo servicio de Google que compite con nuestros servicios.»
¿Qué cambios ha hecho Google en realidad en sus páginas de resultados de búsqueda? Actualmente hay una variedad de ajustes en juego, con la gigante tecnológica aún operando aparentemente en modo de prueba antes de la fecha formal de cumplimiento de la DMA.
En una publicación de blog publicada el 17 de enero, Google ofreció esta descripción bastante tortuosa de «cambios en los resultados de búsqueda» que dijo que está probando – escribiendo:
«Cuando buscas algo como un hotel, o algo para comprar, a menudo mostramos información para ayudarte a encontrar lo que necesitas, como imágenes y precios, como parte de nuestros resultados. A veces esto puede ser como parte de un resultado para un solo negocio como un hotel o restaurante, o a veces puede ser un grupo destacado de resultados relevantes. En las próximas semanas en Europa, ampliaremos nuestras pruebas de varios cambios en la página de resultados de búsqueda. Introduciremos unidades dedicadas que incluyen un grupo de enlaces a sitios de comparación de toda la web, y accesos directos de consulta en la parte superior de la página de búsqueda para ayudar a las personas a refinar su búsqueda, incluyendo focalizando resultados solo en sitios de comparación. Para categorías como hoteles, también comenzaremos a probar un espacio dedicado para sitios de comparación y proveedores directos para mostrar resultados individuales más detallados que incluyan imágenes, calificaciones y más. Estos cambios resultarán en la eliminación de algunas funciones de la página de búsqueda, como la unidad de Google Flights.»
Como parte de estos cambios relacionados con la DMA, Google eliminó una caja que solía mostrar en los resultados de búsqueda donde promocionaba resultados de vuelos alimentados por su propio servicio de búsqueda de vuelos, Google Flights. Sin embargo, los cambios también han incluido la adición de nuevos componentes a la página de resultados de búsqueda, como botones etiquetados (o ‘chips’), que pueden aparecer directamente debajo de la barra de búsqueda y permitir a los usuarios de su motor de búsqueda estrechar dinámicamente su búsqueda sin salir de la página de inicio de Google.
eDreams argumenta que estas nuevas funciones más ricas incrustadas en los resultados de búsqueda de Google básicamente imitan las funciones de motores de búsqueda meta/verticales de terceros, y, en consecuencia, que el supuesto cumplimiento de Google con la prohibición de auto-preferencia de la DMA representa en realidad un auto-preferencia continua de sus propios servicios a expensas de sus rivales.
«Antes tenías esta caja muy prominente de Google Flights. Era claramente una caja de Google Flights… Ahora hay una versión simplificada de Google Flights [que aparece debajo de la barra de búsqueda]. Y también, han integrado en la [parte de los resultados de búsqueda orgánicos] contenido rico basado en precios», dice Teissonnière. «Así que, una vez más, este contenido rico – definido a discreción por Google – hace que la página de resultados de búsqueda se parezca cada vez más a un meta [motor de búsqueda].»
«Es posible que haya algunas alternativas muy buenas disponibles en otro lugar y que no sean visibles», agrega, argumentando: «Así que esto se trata de visibilidad… Google está tratando de mantenerse relevante no solo a nivel de la búsqueda general, donde son dominantes, sino de usar la página de resultados de búsqueda general, en realidad, para ofrecer el servicio de un meta [motor de búsqueda] – y dar ventajas a sus propios resultados en comparación con los nuestros. Así que esto es lo que creemos que no cumple con la DMA.»
Teissonnière también señala cómo Google parece estar recopilando datos de terceros para poblar ciertos componentes dinámicos que también puede mostrar junto a los resultados de búsqueda de vuelos – como listar precios y horarios de vuelos, incluso si el usuario solo ha realizado una consulta de búsqueda de vuelos genérica, como buscar ‘vuelos baratos a Nueva York’ – sugiriendo que esto podría infringir otro edicto de la DMA que prohíbe a los guardianes utilizar datos de terceros para competir con sus servicios.
«Puede tener también un signo de interrogación [aquí] – que no pueden usar los datos que proporcionamos a Google para competir con nosotros», sugiere, señalando un ejemplo de datos de precios dinámicos que Google muestra en una caja de color gris debajo de la información de vuelos mostrada en los resultados de búsqueda. «Todo esto proviene, probablemente, de una fuente de datos y una API que es alimentada por Google Flights. Así que, una vez más, ves en la página de resultados de búsqueda [orgánicos] mucha información que, en realidad, es alimentada por la búsqueda de vuelos de Google [que es alimentada por datos de terceros].»
Otra preocupación inicial se refiere a la clasificación de Google Flights en los resultados de búsqueda orgánicos (es decir, como enlace, en lugar de la unidad de página de caja que solía mostrar Google) – que Teissonnière sugiere podría estar apareciendo más arriba de lo que solía en los resultados de búsqueda generales. «Tenemos fuertes preocupaciones de que lo que está haciendo Google aquí aumentará la relevancia de Google Flights en cierto sentido y permitirá que aparezca en un rango mucho más alto en el futuro», añade.
Si bien las quejas de eDreams se centran en los vuelos, Teissonnière dice que el mismo tipo de problema ocurre en otros tipos de casos de uso de búsqueda vertical – como hoteles o tours/experiencias – donde los cambios de Google significan que también está incrustando elementos de página más ricos que buscan mantener a los usuarios comprometidos con sus herramientas de búsqueda, en lugar de hacer clic en un enlace a una plataforma de comparación de precios, búsqueda meta u otro tercero cuyo objetivo empresarial es atender sus necesidades. Entonces, la preocupación es una que dice que es compartida por una variedad de terceros.
En su publicación de blog del 17 de enero, Google afirmó que ha estado involucrado en un diálogo integral con las partes interesadas afectadas con respecto a los cambios relacionados con la DMA, y sugirió además que el proceso implica «compromisos difíciles», escribiendo: «Durante los últimos meses hemos estado buscando comentarios sobre nuestros cambios por parte de la Comisión Europea y de partes interesadas como desarrolladores, anunciantes y empresas que se verán afectadas por ellos. Si bien apoyamos muchas de las ambiciones de la DMA en torno a la elección del consumidor y la interoperabilidad, las nuevas reglas involucran compromisos difíciles, y nos preocupa que algunas de estas reglas reducirán las opciones disponibles para las personas y empresas en Europa.»
Le presentamos el punto de «compromisos» de Google a Teissonnière, junto con su sugerencia de que el cumplimiento de la DMA podría llevar a una reducción de opciones para «personas y empresas en Europa», pero él lo desestima como una pura desviación.
«La DMA es una lista de haceres y no haceres», responde. «Aquí decimos que no están cumpliendo con la disposición de la DMA. Así que no tenemos que entrar en la cuestión de si es mejor para los consumidores o no. La DMA ha hecho hincapié en que un guardián no puede autopreferir sus propios servicios compitiendo con el resto. Se trata de restaurar la competitividad del mercado. Se trata de justicia… El regulador de la UE ha decidido que este tipo de comportamiento necesita detenerse.»
«Veremos en el futuro si esto reduce la elección del consumidor o no. Creemos que no lo hará – porque, en realidad, al hacer que los servicios de la competencia sean más visibles, permites que la innovación provenga de terceros. Así que aumentarás la visibilidad de nuestros servicios, de todo el ecosistema, por lo que tal vez reducirás un poco la visibilidad de lo que Google puede ofrecer a las personas, pero, en realidad, al aumentar la visibilidad de la competencia, permitirás que la competencia florezca, que innove.»
«Cuando Google habla de ‘esto reducirá la innovación’, siempre es un poco un argumento falso», agrega. «Innovación dentro del ecosistema de Google. Si miras la innovación a nivel del mercado, entonces aumentará la innovación porque verás la innovación proveniente de [otros]… Esta es la posición tomada por las autoridades de la UE. Queremos que esto se detenga y… lo único en lo que nos enfocamos es ¿cumple?»
Google fue contactado para responder a las críticas de la industria de los viajes, y a las preocupaciones más amplias expresadas por la Alianza Tecnológica de la UE de que ellos y otros guardianes no han ofrecido un compromiso significativo antes de que entre en vigor el plazo de cumplimiento. Un portavoz nos envió esta declaración:
«Los cambios en la página de resultados de búsqueda que hemos detallado recientemente son significativos, incluida la introducción de unidades dedicadas para servicios de comparación y la eliminación de otras unidades como Google Flights, que los consumidores encuentran útiles. Hemos estado buscando comentarios de una variedad de partes interesadas durante muchos meses y en más de una docena de eventos con partes interesadas mientras intentamos equilibrar las necesidades de diferentes partes interesadas al mismo tiempo que cumplimos con la ley. Eso incluye no solo agregadores, sino también los proveedores directos como aerolíneas que anteriormente recibían tráfico gratuito de unidades como Google Flights y se verán afectados por nuestros cambios.»
La compañía también nos comentó que cuando Google Flights aparece en los resultados de búsqueda, su servicio se clasifica algorítmicamente entre los otros resultados «según la relevancia del usuario».
Sobre los datos empresariales, Google sugirió que «socios» le envían esta información específicamente para mostrarla en la Búsqueda, que afirmó se incluye como parte de un enlace al sitio web del negocio. Agregó que está comprometido con el cumplimiento de la DMA y continúa comprometiéndose con la Comisión sobre soluciones.
También contactamos a la Comisión con preguntas sobre las quejas de búsqueda de viajes, y las preocupaciones más amplias sobre el compromiso de los guardianes con las partes interesadas sobre propuestas de cumplimiento antes del día de cumplimiento de la DMA. Un portavoz de la Comisión declinó hacer comentarios sobre «discusiones previas al cumplimiento en curso».
