Meta, bajo presión legal en la Unión Europea por una elección binaria de ‘páganos o consiente el seguimiento de anuncios’ que actualmente ofrece a los usuarios regionales de sus redes sociales Facebook e Instagram, está cambiando nuevamente la forma en que funciona su negocio publicitario regional. No es de extrañar cuando el incumplimiento en este contexto puede acarrear multas de hasta el 10% de su facturación anual global.
El último intento del gigante de la tecnología publicitaria de pasar desapercibido su máquina de anuncios de vigilancia ante las leyes de la UE es una oferta para mostrar lo que está disfrazando como «anuncios menos personalizados». El marco regulador europeo se fortaleció a principios de este año con la llegada de la regulación de competencia de mercado emblemática del bloque (la Ley de Mercados Digitales, o DMA).
En una publicación en el blog anunciando un cambio dentro de «semanas» en cómo dirige los anuncios a los usuarios de la UE, que fue reportado por primera vez por el WSJ, Meta dijo que los usuarios en la región que opten por no pagar una tarifa de suscripción que lanzó hace poco más de un año (para versiones sin anuncios de sus servicios de redes sociales) pronto verán anuncios que utilizan menos datos personales para la segmentación «contextual» que en la actualidad. Actualmente, Meta aprovecha el seguimiento y perfilado entre servicios (y sitios) cruzados (también conocido como vigilancia).
En otras palabras, Meta finalmente está siendo forzada a dejar de ser tan siniestra respecto a los anuncios en la UE. Aunque es posible que el gigante tecnológico se vea obligado a ir aún más lejos en el futuro cuando los reguladores alcancen una decisión final sobre la investigación de DMA.
Los puntos de datos que Meta afirma que utilizará para la segmentación de anuncios «menos personalizada» que llegará para los usuarios regionales están destinados a incluir «la edad, ubicación, género y cómo una persona interactúa con los anuncios».
Si eso será suficiente para satisfacer a los reguladores de la UE aún está por verse. Se espera que el bloque concluya su investigación de DMA el próximo año. Pero vale la pena señalar que Meta también enfrenta desafíos continuos de privacidad a su modelo de seguimiento de anuncios bajo el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y quejas de protección al consumidor también.
El problema legal central de DMA para Meta es que la ley requiere que, como un portero designado, obtenga el consentimiento de los usuarios para combinar sus datos personales entre servicios de plataforma centrales designados (CPS) y otros servicios. (También se aplican aquí los estándares de consentimiento de GDPR).
Tanto Facebook como Instagram son CPS, lo que significa que, desde principios de marzo cuando entró en vigor el cumplimiento de DMA, Meta ha necesitado permiso para rastrear y perfilar la actividad de los usuarios del servicio para microsegmentarlos con anuncios en la UE.
La cuestión es que Meta no ha pedido permiso a las personas para este rastreo y perfilado generalizado, simplemente ha ofrecido una elección binaria de aceptar la vigilancia o pagar una tarifa de suscripción por versiones sin anuncios de los servicios.
La UE abrió una investigación de DMA sobre esta elección binaria en marzo. Luego, en julio, la Comisión anunció hallazgos preliminares, diciendo que cree que el modelo de ‘pagar o consentir’ de Meta no cumple con las reglas.
La investigación de la Comisión sobre Meta continúa. Pero, mientras tanto, la compañía ha realizado un movimiento nuevo para intentar reconfigurar su negocio publicitario de una manera que afirma cumple con los requisitos de los reguladores.
«Los cambios que estamos anunciando hoy satisfacen las demandas de los reguladores de la UE y van más allá de lo que exige la ley de la UE», escribió Meta en la publicación del blog, sin ofrecer ningún detalle para respaldar la afirmación.
También afirma que «seguimos firmes en nuestra opinión de que los anuncios personalizados son la mejor experiencia para las personas y las empresas». Por lo tanto, existe algo de contradicción en su comunicación pública mientras Meta critica la toma de decisiones comerciales que prefiere no hacer.
Además de reducir la cantidad de datos personales que utilizará para segmentar anuncios, Meta ha anunciado que inmediatamente reducirá el costo de las suscripciones sin anuncios en un 40%.
Esto significa que el precio de las suscripciones mensuales para las versiones sin anuncios de Facebook e Instagram caerá de €9.99 a €5.99 al mes en la web; y de €12.99 a €7.99 al mes en móvil (iOS y Android). (N. B .: Meta afirma que el mayor costo en móvil es resultado de las tarifas cobradas por Google y Apple a través de sus tiendas de aplicaciones).
Las personas con más de una cuenta de Facebook o Instagram pagarán €4 al mes en la web y €5 al mes en iOS y Android por cada cuenta adicional.
Así que Meta puede estar esperando recuperar parte de los ingresos que podría perder al tener que ejecutar anuncios menos segmentados al captar algunas suscripciones para las versiones sin anuncios de los servicios. (Su publicación en el blog sugiere que degradará la experiencia del usuario para los usuarios de las versiones gratuitas de Facebook e Instagram en Europa al ejecutar anuncios ineludibles que periódicamente ocupan toda la pantalla, lo que podría llevar a algunos usuarios irritados a desembolsar para obtener una experiencia totalmente libre de anuncios).
Meta afirma que los precios más bajos para las suscripciones sin anuncios (no es su primer recorte de precios aquí, por cierto) los convertirán en «uno de los más baratos entre nuestros competidores». Aunque no está claro en qué se basa esa comparación, ya que los servicios de redes sociales rivales, como TikTok, siguen siendo gratuitos.
Preguntada sobre los anuncios de Meta, la UE se abstuvo de emitir un veredicto mientras continúa su investigación de DMA.
La portavoz de la Comisión, Lea Zuber, dijo a TechCrunch: «El nuevo modelo introducido por Meta es responsabilidad exclusiva de Meta y no está respaldado ni acordado por la Comisión.»
Es demasiado pronto para especular sobre el impacto en los procedimientos de no cumplimiento pendientes, agregó, señalando: «Nuestro objetivo es lograr que Meta cumpla completamente y de manera efectiva con este asunto tan pronto como sea posible.»
