Marte, el conglomerado de snacks detrás de M&M y Snickers, puede haber satisfecho finalmente su gusto por lo dulce. La compañía adquirirá al fabricante de Pringles, Kellanova, en un acuerdo de $36 mil millones, el más grande en la industria alimentaria en años.
A través del acuerdo, Mars adquirirá muchos snacks salados de Kellanova como Cheez-It y Club crackers, complementando las ofertas predominantemente de chocolate de Mars. La fusión permitirá a Mars expandir su alcance más allá de los productos de confitería, consolidando su lugar en un mercado abarrotado y manteniendo altos volúmenes de ventas.
“Es una forma para ellos de ser un jugador masivo en toda la categoría de snacks en lugar de solo en un segmento de ella”, dijo Braden Douglas, fundador y CEO de la agencia de marketing Crew Marketing Partners, a Fortune.
La robustez de Big Snack está amenazada por consumidores hartos de la inflación y los aumentos de precios que la acompañaron. Los precios de comestibles han aumentado un 25% desde 2019 hasta 2023, y los consumidores están reaccionando en consecuencia, recortando gastos. Competidores de Kellanova como PepsiCo y Mondelez aumentaron los costos en medio de la inflación y ambos enfrentaron caídas en las ventas a medida que los consumidores se cansaban de los aumentos de precios. Las empresas desde entonces se han comprometido a bajar los precios para recuperar a los consumidores.
Pero Kellanova, antes conocida como Kellogg Co., ha logrado esquivar esta tendencia, a pesar de también aumentar los precios. Reportó $3.2 mil millones en ingresos en su segundo trimestre, superando las expectativas aunque los ingresos disminuyeron en comparación con el año anterior. El crecimiento del volumen de ventas en América del Norte, impulsado en gran parte por la innovación en sus productos Pringles, ayudó a compensar la disminución general del volumen de ventas.
Marte está decidido a seguir su ejemplo.
“Somos una compañía grande y más fuerte”, dijo el CEO de Mars, Poul Weihrauch, a Reuters el miércoles. “Esperamos poder absorber más costos en nuestra estructura y ayudar a aliviar los problemas que tenemos en un entorno inflacionario”.
El interés de Mars en snacks salados y más saludables más allá de su actual cartera abundante de chocolate podría protegerlo en caso de que el uso de GLP-1 agonistas se generalice, argumentó Saunders.
La tendencia refleja lo que Neil Saunders, director gerente de retail en GlobalData, llama “indulgencia permisible”, o alimentos para picar que parecen ser tentaciones, pero contienen la nutrición suficiente para pasar como saludables. La demanda de snacks que cumplan con los criterios de indulgencia permisible ha crecido en la era de los agonistas de GLP-1, ya que los medicamentos para la diabetes como Ozempic y los medicamentos para bajar de peso como Wegovy suprimen el apetito, dejando a los usuarios en busca de alimentos más densos en nutrientes.
“El picoteo está muy impulsado por el impulso. Tradicionalmente está muy impulsado por la indulgencia”, dijo Saunders a Fortune. “Nos estamos moviendo hacia una posición donde la indulgencia sigue siendo parte de ello, pero hay otras razones por las que las personas compran estos productos y los medicamentos para bajar de peso están acelerando eso”.
Aunque la adopción de la medicación está en sus primeros días, su potencial para sacudir la industria ha sido una preocupación creciente para los inversores. Morgan Stanley previó que el consumo de refrescos, dulces y snacks disminuirá un 3% en la próxima década y espera que las compañías de snacks tomen nota de los cambios en los hábitos de los consumidores.
Ya lo han hecho gigantes de snacks como Nestlé. El conglomerado detrás de KitKats y Crunch lanzó Vital Pursuit en mayo, una línea de comidas congeladas en porciones más pequeñas en su mayoría por menos de $5, hechas específicamente para usuarios de Ozempic y Wegovy. El CEO de Kellanova, Steve Cahillane, dijo el año pasado que la empresa está preparada para los cambios de los consumidores debido a los medicamentos para bajar de peso, aunque no dijo que los medicamentos estuvieran impactando las ventas.
“No somos para nada complacientes”, dijo Cahillane a Bloomberg. “Como todo lo que potencialmente impacta en nuestro negocio, lo analizaremos, lo estudiaremos y, si es necesario, lo mitigaremos”.
El interés de Mars en snacks salados y más saludables más allá de su cartera actual, principalmente de chocolate, podría protegerlo en caso de que el uso de los agonistas de GLP-1 se generalice, argumentó Saunders.
“Creo que esto no es una justificación para el acuerdo [Mars-Kellanova] en su conjunto, pero sí proporciona un ángulo más defendible, en términos de la influencia de estos medicamentos para bajar de peso”, dijo.
Es demasiado pronto para decir si Ozempic causará tanto impacto como los inversores puedan pensar. Saunders cree que los directores ejecutivos de gigantes de snacks solo lo han abordado porque los inversores lo han preguntado: “Hablan de ello porque se habla de ello; es un área de conciencia en el mercado. Los inversores están pensando en ello, y tienen que abordar el elefante en la habitación”.
Hay muchas razones para que la locura de los medicamentos para bajar de peso se desvanezca, sin dejar una marca más en la industria de snacks. Los medicamentos son caros, dijo Douglas, lo que los hace inaccesibles para muchos. También hay demasiadas incógnitas sobre los medicamentos, incluidos los efectos secundarios a largo plazo. Debido a la enorme inversión que se requiere para diseñar y lanzar nuevos productos, no tiene sentido que los conglomerados de snacks persigan tendencias de consumo a menos que se vuelvan obvias e inevitables.
“La industria alimentaria siempre ha estado un poco rezagada”, dijo Douglas. “Son más reactivos que innovadores. Reaccionan a los cambios de los consumidores, pero suelen ser bastante lentos”.
