En un primer momento parecía una buena idea. Ahora sabemos que fue un error.
Hertz, tambaleándose por una bancarrota y la pandemia, anunció planes para comprar 100,000 Teslas a finales de 2021. El movimiento llamativo ciertamente ayudó al fabricante de vehículos eléctricos de Elon Musk, que vio como su valor de mercado superaba por primera vez el billón de dólares.
Hertz también disfrutó de un aumento en su valor de mercado, y la gigante de alquiler de coches contrató al astro de la NFL Tom Brady para lucir su nueva flota de Teslas.
«Pero ¿cómo democratizamos el acceso a los vehículos eléctricos? Esa es una parte muy importante de nuestra estrategia», dijo en su momento el CEO interino Mark Fields. «Tesla es el único fabricante que puede producir vehículos eléctricos a gran escala».
Sin embargo, Hertz pagó cerca de los precios de lista por los Teslas, en lugar de exigir un gran descuento como suelen hacer las gigantes de alquiler de coches. Esa decisión le saldría cara.
El año pasado, la empresa fabricante de vehículos eléctricos de Musk redujo los precios en toda su gama para impulsar las ventas. Eso no solo enfureció a los clientes individuales que recientemente habían comprado un Tesla a un precio más alto, sino que también aplastó el valor de reventa de los vehículos eléctricos usados de Hertz.
Los «costos elevados» de los vehículos eléctricos
En enero, la gigante de alquiler reveló que estaba vendiendo 20,000 vehículos eléctricos, notando la costosa depreciación, la débil demanda y las reparaciones costosas. Se llevó un golpe de $245 millones y sufrió su pérdida trimestral más pronunciada desde la pandemia.
«Los costos elevados asociados con los vehículos eléctricos persistieron», dijo en ese momento el CEO de Hertz, Stephen Scherr. «Los esfuerzos por reducirlos resultaron ser más desafiantes».
Esta semana, Hertz anunció que Scherr sería reemplazado por Gil West, el ex COO de la unidad de robotaxis de General Motors, Cruise. Mientras Scherr asumió el cargo después del acuerdo con Tesla, bajo su liderazgo Hertz continuó su enfoque en vehículos eléctricos, realizando grandes pedidos con GM y Polestar.
La desafortunada apuesta por los vehículos eléctricos siguió a una etapa difícil para Hertz que culminó en que el multimillonario inversor activista Carl Icahn vendiera su importante participación en la empresa de alquiler de coches en 2020 días después de su bancarrota. En 2014, Icahn comenzó a adquirir su participación en Hertz, que estaba luchando. Llamó a Hertz «una gran marca» de la que esperaba que «volviera a su antigua gloria», y tres de sus aliados pronto tuvieron asientos en el consejo, mientras comenzaba la búsqueda de un nuevo CEO.
Después de vender su participación, Icahn dijo: «Ayer vendí mi posición de capital con una pérdida significativa, pero esto no significa que no siga teniendo fe en el futuro de Hertz».
Al año siguiente, la compañía anunció la decisión de comprar Teslas. Ahora está a punto de dar la bienvenida a otro nuevo CEO, nuevamente encargado de enderezar las cosas.
