La competencia en el mercado automotriz chino está llevando a los altos ejecutivos de incluso los fabricantes de automóviles más establecidos a participar en transmisiones en vivo para impulsar las ventas.
Los directivos de startups de vehículos eléctricos, que visten jeans y chaquetas, han sido cada vez más acompañados en los últimos meses por el personal experimentado de fabricantes de automóviles establecidos, incluidos algunos tipos de camisa y corbata de mediana edad de gigantes automotrices estatales conservadores.
Además de aumentar su atractivo entre los consumidores más jóvenes, las transmisiones en vivo ofrecen a las empresas la oportunidad de interactuar de manera más directa con los clientes potenciales y mostrar la tecnología y el rendimiento de un vehículo sin el filtro, ni el gasto, de la publicidad tradicional o los medios de comunicación.
«Si no estás haciendo transmisiones en vivo en estos días, eres un poco un dinosaurio», dijo Mark Tanner, director general de la firma de marketing con sede en Shanghai, China Skinny. «Si puedes ofrecer algo novedoso y exclusivo, entonces escuchar a personas respetadas como estos veteranos de la industria desde la comodidad de tu teléfono puede ser bastante atractivo».
El enfoque comparte similitudes con la estrategia de ventas directas de Tesla Inc., que pionera una estrategia de ventas directas basada en construir relaciones más cercanas entre los propietarios, la marca y su CEO, Elon Musk, a través de su aplicación, redes sociales y otros canales en línea.
La evolución más reciente es la mayor personalización de las transmisiones en vivo, que a menudo presentan a ejecutivos automotrices que participan en largos viajes por carretera. Los videos permiten a los posibles clientes ver por sí mismos en tiempo real cómo funcionan los autos, con la autonomía y las características de asistencia a la conducción entre los principales intereses y preocupaciones de los espectadores.
Lei Jun de Xiaomi Corp., que tiene casi 24 millones de seguidores en la plataforma de redes sociales china Weibo, es uno de los ejecutivos que presionan a sus colegas para que mejoren su juego en redes sociales. La presentación del SU7 EV de Xiaomi en marzo fue vista por decenas de millones de espectadores en línea. La compañía ha enviado alrededor de 20,000 unidades desde entonces.
Lei, a quien algunos fans han apodado Thor en las redes sociales, acumuló 39 millones de visitas en mayo con una transmisión en vivo de tres horas y media en la que utilizaba las características de asistencia a la conducción del automóvil en un viaje entre Shanghai y Hangzhou.
William Li, fundador de Nio Inc., un ejecutivo que pasó de internet al sector automotriz, también se ha convertido en un frecuente transmisor en vivo desde la primera transmisión en vivo desde su cuenta personal de Weibo a principios de marzo. Sus viajes por carretera en autos Nio han ayudado a construir una base de seguidores de aproximadamente 600,000.
Desde entonces, los fundadores de los fabricantes de automóviles tradicionales de China, incluidos Li Shufu de Zhejiang Geely Holding Group Co. y Wei Jianjun de Great Wall Motor, se han unido. La primera transmisión en vivo de Wei mostró las avanzadas características de asistencia a la conducción de Great Wall.
Ahora, varios ejecutivos, incluso de fabricantes de automóviles estatales, se están sumando. Guangzhou Automobile Group Co. registró cuentas de Weibo por primera vez en mayo, incluidas la del presidente Feng Xingya y Gu Huinan, el jefe de la marca de vehículos eléctricos Aion.
En su video de presentación, Gu se presenta como un poco torpe, con editores intentando animar su publicación agregando un saludo del ex jugador de baloncesto de la NBA Yi Jianlian y doblajes y animaciones cursis.
«En el pasado, la gente de la industria pensaba que éramos un poco reservados», dijo Gu durante un panel de discusión en un foro automotriz a principios de este mes. «Esta plataforma nos da una interacción directa con nuestros usuarios. Ellos saben lo que pensamos, y nosotros sabemos lo que quieren».
Para algunos, no es una transición fácil desde la sala de juntas hasta aparecer en vivo frente a la cámara.
El presidente de Chery Automobile Co., Yin Tongyue, también ha comenzado a transmitir en vivo en los últimos meses y ha subrayado cómo veteranos como él deben aprender de sus compañeros de la industria más familiarizados con la tecnología.
«Incluso un hombre de 60 años como yo tiene que hacer esto», dijo.
Esta tendencia refleja la importancia creciente de las redes sociales y el marketing en línea en la actualidad, y la necesidad de las empresas de adaptarse a las nuevas formas de llegar a los consumidores. La participación de los ejecutivos de las empresas en las transmisiones en vivo no solo les da la oportunidad de conectarse directamente con los clientes, sino que también les permite humanizar la marca y mostrar el compromiso de la empresa con la innovación y la tecnología. Es evidente que el futuro del marketing en la industria automotriz en China será cada vez más digital y personalizado.
