En esta galaxia, y hace solo unos 20 años, el equipo de marketing detrás de la cerveza chilena Cerveza Cristal tuvo una idea ingeniosa y extraña. La marca editó anuncios para la cerveza directamente en las emisiones televisivas de la trilogía original de Star Wars.
En lugar de ver un corte publicitario, los espectadores podían ver Una Nueva Esperanza o El Imperio Contraataca sin interrupciones en el canal de televisión abierta Canal 13, pero con un detalle peculiar. En un momento, el maestro Jedi Obi-Wan Kenobi le cuenta al joven Luke Skywalker sobre las hazañas heroicas de su padre y se dispone a regalarle al joven muchacho el sable de luz de su padre. En el siguiente momento, abre un antiguo cofre para revelar no un arma de un guerrero experimentado, sino una nevera de cerveza helada. Hay una perturbación en la Fuerza, y en la película: El logo de Cerveza Cristal aparece en el centro de la pantalla, acompañado por su pegajoso jingle.
En su momento, la idea fue aclamada como «genial» por los jurados del Festival Internacional de Publicidad de Cannes, que otorgaron a OMD Santiago, la agencia de publicidad de Cristal Beer en ese momento, el Gran Premio. Pero a pesar de los elogios, los clips, originales del 2003, cayeron en el olvido, hasta esta semana que resurgieron en X.
El sitio estalló con memes. Fotomontajes de Cerveza Cristal en famosas franquicias cinematográficas como Dune y El Señor de los Anillos proliferaron en la plataforma.
La publicidad gratuita para Cerveza Cristal a través de las redes sociales llega en un momento crucial para Compañía de las Cervecerías Unidas, la empresa matriz de Cerveza Cristal, que tuvo un mal año, según su informe de ganancias del cuarto trimestre del año pasado. Los ingresos netos cayeron más del 10% en comparación con el año 2022, y las ventas se desplomaron más del 25% con respecto al cuarto trimestre del año 2022. La empresa se vio perjudicada en parte por un peso chileno fuerte, lo que significaba que CCU no podía maximizar los ingresos por exportaciones, incluidas las exportaciones a los Estados Unidos. En los últimos cinco años, la capitalización de mercado de la empresa ha caído de $5.27 mil millones a $2.17 mil millones.
Pero las marcas de cerveza en general están sufriendo, en gran parte debido a los aumentos de precios inducidos por la inflación que alejan a los clientes. Los precios de la cerveza han aumentado casi un 6% desde abril de 2022 hasta 2023, y más del 70% desde el año 2000.
Los problemas de CCU se han visto agravados por los enemigos que ha hecho en la industria. En diciembre, los cerveceros artesanales chilenos se unieron a la asociación de cerveceros independientes para presentar un caso de competencia desleal contra CCU, argumentando que el gigante cervecero chileno hizo arreglos con bares y restaurantes para limitar el acceso de marcas competidoras. Anheuser-Busch InBev está demandando a CCU en un caso similar, según Bloomberg.
Y ni siquiera estos problemas legales son los primeros que enfrentan los fabricantes de Cerveza Cristal. Hace veinte años, la marca de cerveza estuvo en problemas legales por los trucos publicitarios que esta semana llamaron tanto la atención.
Es una (legal) trampa
La maniobra de Cerveza Cristal puede haber impresionado a los expertos en publicidad, pero no impresionó a LucasFilm, que presentó una queja contra la empresa por violar el Código de Ética Publicitaria de Chile.
La queja, obtenida por Fortune a través de Conar, o Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile, argumentaba que los anuncios daban la falsa impresión a la audiencia, que incluía a un número significativo de menores, de que el producto anunciado estaba asociado con las películas. Las películas que Canal 13 transmitía estaban protegidas por las leyes de copyright y propiedad intelectual de Chile.
«Los espectadores son falsamente llevados a pensar que la película incluye una referencia al producto (Cerveza Cristal), causando una sorpresa incuestionable al espectador y al mismo tiempo, negándoles la posibilidad de cambiar de canal durante el espacio publicitario», decía la queja.
LucasFilm ganó el caso. Dan Croxall, un experto en leyes de cerveza artesanal y profesor en la Facultad de Derecho McGeorge de la Universidad del Pacífico, dijo a Fortune que, en casos de propiedad intelectual similares a este, una broma ingeniosa o una capa adicional de reconocimiento de marca simplemente no vale la pena el riesgo.
«Te hace reír, en lugar de un sable de luz, es una botella de cerveza o lo que sea, y es creativo, pero es la creatividad de otra persona», dijo.
LucasFilm y CCU no respondieron a las solicitudes de comentario de Fortune.
Croxall dijo que, a pesar del problema legal, el intento de CCU sería una estrategia de marketing bastante buena si se hiciera dentro de los parámetros legales.
El mercado cervecero, especialmente el de la cerveza artesanal, está saturado con casi 10,000 cervecerías artesanales en los Estados Unidos en 2022, según la Asociación de Cerveceros. Entre una industria abarrotada y las grandes empresas cerveceras controlando más del 65% del mercado, es cada vez más difícil destacar una marca entre otras. En el pasado, las microcervecerías y las empresas de cerveza artesanal han utilizado la semejanza de íconos del hip-hop de los años 90 y equipos deportivos para promocionar sus productos, a veces sin licencia, según Croxall. El uso ilegal de la propiedad intelectual, como se ilustra con la demanda de LucasFilm, no es aconsejable, pero intentar asociar un nombre o marca reconocible con el suyo propio tiene mérito.
«Cuanto más presente, más probable es que se tome una decisión en su favor en el punto de venta», dijo. En otras palabras, si los consumidores están al tanto de su producto, de cualquier manera, es más probable que lo compren.
Si bien Croxall duda de que un renacimiento de memes pueda tener un impacto duradero en el éxito de una marca, argumentó que podría ser un intento efectivo de captar la atención de la Generación Z. La joven generación está decepcionada con la cerveza, prefiriendo el cannabis o simplemente no beber por razones de salud. Sin embargo, los Zoomers se involucrarán con los memes, como lo ilustra la revolución de las acciones basadas en memes de la era de la pandemia. Depende de las compañías cerveceras conectar con compradores jóvenes que no tengan sed de sus productos.
«Si hay una nueva cervecería de éxito que intenta llegar a la Generación Z, trataría de asociarme con las cosas que resuenan con ellos», dijo Croxall. «Solo sería muy cuidadoso de hacerlo de manera legal.»
