Hyatt sigue reinventándose para mantenerse en la cima
Si hay algo que todos podemos aprender de Madonna, es esto: Tienes que reinventarte una y otra vez para mantenerte en la cima del juego, o de lo contrario, la constante rotación de jóvenes que pueden sostener una melodía amenazará inevitablemente tu corona.
Algunos (OK, está bien—tal vez solo sea el reportero de hoteles escribiendo esta historia) podrían argumentar que Hyatt ha tomado una página de la Chica Material en los últimos años con su propia estrategia de marca.
Mientras la compañía era conocida durante décadas como una cadena hotelera de lujo que atendía a viajeros de negocios, eventualmente comenzó a reinventarse en un poderoso imperio de lujo y estilo de vida con marcas como Alila, Andaz y Thompson Hotels. Los eventos de alto perfil en el último trimestre incluyen las nuevas aperturas de Park Hyatt London River Thames y Alila Shanghai.
La reinventación continuó en los últimos años con un enfoque de lujo más personalizado con la adquisición de la plataforma de reservas Mr & Mrs Smith. Ahora, Hyatt ha incursionado en resorts todo incluido con la adición de la red de marcas de Apple Leisure Group como Secrets y Dreams, y una empresa conjunta planeada anunciada a principios de este mes con la empresa matriz de Bahia Principe Hotels & Resorts. Hyatt también mostró su músculo de hoteles de estilo de vida a principios de este año con el anuncio de que estaba absorbiendo la red de marcas de Standard International que incluye The Standard y Bunkhouse Hotels.
La pipeline de desarrollo de Hyatt en general es más del 40% de la cantidad actual de habitaciones de hoteles de la compañía.
«Nuestras aperturas ofrecen más oportunidades para que nuestros huéspedes y miembros se relacionen con nosotros, mientras que nuestra creciente pipeline nos permite expandirnos a nuevos mercados en el futuro,» dijo el CEO de Hyatt, Mark Hoplamazian, el jueves por la mañana en una llamada de resultados de la compañía.
Pero incluso esta ágil gigante hotelera con sede en Chicago enfrenta vientos en contra de vez en cuando y, ¡oh cielos!, debe plantearse si debería hacer lo que la competencia ya está haciendo.
Mientras la compañía informó una jugosa ganancia de $471 millones en el tercer trimestre el jueves, una llamada con inversores mostró que muchos analistas están curiosos acerca de un número mayor de habitaciones que están saliendo de la órbita de Hyatt. Hoplamazian explica que esto se debe a los estrictos estándares de marca de Hyatt y a que los propietarios no quieren mantenerse al día con los requisitos modernos en propiedades más antiguas.
El dilema es tanto una bendición como una maldición para Hyatt. Por un lado, Hyatt recibe excelentes críticas al atender al extremo alto de cada uno de sus segmentos. Parte de esto implica mantener los hoteles en óptimas condiciones y mantener estrictos estándares de marca sin importar cuán antigua sea la propiedad.
La competencia en Marriott, Hilton e IHG dirá que también tienen estándares similares en torno a cada una de sus marcas. Pero también tienen una salida para los propietarios que no siempre quieren mantener esos estándares pero sí quieren seguir en la órbita de la compañía. DoubleTree es la marca de conversión de Hilton en el espacio de alta gama, mientras que Spark ha crecido rápidamente en el espacio de economía premium. La marca Delta de Marriott ha sido promocionada como una opción para propietarios que no querían someterse al proceso de actualización a los nuevos estándares que se están implementando en Sheraton.
«No tenemos en este momento una marca en la que alentaríamos a los propietarios que quieran degradar sus hoteles a algo de un nivel inferior,» dijo Hoplamazian. «Eso es diferente a nuestros competidores.»
Dado que esto parece ser un objetivo factible para una compañía que ha demostrado en los últimos años que no es tímida para agregar nuevas marcas, ¿está en proceso una nueva?
«Existe la oportunidad. Es algo en lo que hemos estado pensando desde el principio,» dijo Joan Bottarini, directora financiera de Hyatt, con una risa durante la llamada de resultados del jueves por la mañana.
El dilema aquí vuelve a la lógica de que Hyatt se enfoca en el extremo alto de los viajeros, ya sean turistas o viajeros de negocios. Por lo tanto, el concepto de una «degradación» de cualquier cosa podría parecer estar en desacuerdo con la marca y la lógica de los huéspedes de Hyatt.
«Tendremos los ojos bien abiertos,» dijo Hoplamazian. «Es algo nuevo que realmente no hemos tenido un problema en considerar tanto como lo hacemos hoy en día.»
Nuevas marcas y derechos de presumir
Hoplamazian brindó más detalles sobre la reciente adquisición de The Standard y la próxima empresa conjunta con Grupo Piñero, propietario de Bahia Principe Hotels & Resorts. La adquisición de The Standard significará que 22 hoteles de estilo de vida con aproximadamente 2,000 habitaciones en total se unan a World of Hyatt. Otros 10 hoteles con 1,300 habitaciones están en la pipeline de desarrollo afiliada a The Standard, y más de 20 otros proyectos están en fases iniciales de desarrollo.
«También me complace compartir que ya hemos entablado conversaciones resultantes de llamadas entrantes para nuevos proyectos desde que anunciamos la adquisición,» agregó Hoplamazian sobre el acuerdo con The Standard.
En cuanto a la nueva asociación con Bahia Principe, Hoplamazian señaló que se trata de completar el portafolio de resorts todo incluido de Hyatt con más opciones y puntos de precios. Más del 85% del portafolio de resorts todo incluido existente de Hyatt en las Américas son «propiedades de cinco estrellas,» y la red de Bahia Principe aportará más resorts de valor (lo que Hoplamazian se refirió más tarde en la llamada como «de 4.5 estrellas»).
Todo esto indica que hay más opciones llegando a la órbita de World of Hyatt, que ahora tiene un récord de 51 millones de miembros, un aumento del 22% respecto al año anterior. El uso de tarjetas de crédito co-marca ha aumentado un 16% durante los primeros nueve meses del año en comparación con el año anterior.
«Nuestros miembros continúan beneficiándose de nuestro mayor tamaño del sistema y de la expansión de nuestra colección de marcas de clase mundial,» dijo Hoplamazian.
En resumen, Hyatt continúa evolucionando y diversificando su portafolio de marcas para adaptarse a las cambiantes necesidades y gustos de sus clientes. Con un enfoque claro en el segmento de lujo y estilo de vida, la compañía se encuentra en una posición sólida para seguir siendo líder en la industria hotelera.
