Apple suele ser confiable para hacer anuncios inteligentes y bien producidos, pero esta vez se equivocó con su último, que muestra una torre de herramientas creativas y objetos analógicos literalmente aplastados en forma de iPad. Muchos, incluyéndome a mí, tuvimos una reacción negativa y visceral a esto, y deberíamos hablar al respecto.
No es solo porque estamos viendo cosas ser aplastadas. Hay incontables canales de video dedicados a aplastar, quemar, explotar y destruir en general objetos cotidianos. Además, por supuesto, todos sabemos que este tipo de cosas sucede diariamente en estaciones de transferencia y centros de reciclaje. Así que no es eso.
Y no es que las cosas en sí mismas sean tan valiosas. Claro, un piano tiene valor. Pero los vemos explotar en películas de acción todo el tiempo y no nos sentimos mal. Me gustan los pianos, pero eso no significa que no podamos prescindir de unos cuantos pianos baby en desuso. Lo mismo para el resto: en su mayoría son cosas que podrías comprar en Craigslist por unos cuantos dólares, o en un vertedero gratis. (Quizás no la estación de edición).
El problema no radica en el video en sí, que en justicia para las personas que lo montaron y grabaron, está realmente bien hecho. El problema no es el medio, sino el mensaje.
Todos comprendemos el punto aparente del anuncio: Puedes hacer todas estas cosas en un iPad. Genial. También podríamos hacerlo en el iPad anterior, por supuesto, pero este es más delgado (nadie lo pidió, por cierto; ahora las fundas no encajarán) y un porcentaje ficticio mejor.
Lo que todos entendemos, sin embargo, porque, a diferencia de los ejecutivos de publicidad de Apple, vivimos en el mundo real, es que las cosas que están siendo aplastadas aquí representan lo material, lo tangible, lo real. Y lo real tiene valor. Un valor que Apple claramente cree que puede aplastar en otro espejo negro.
Esta creencia me resulta repugnante. Y al parecer a muchos otros también.
Destruir un piano en un video musical o en un episodio de Mythbusters es en realidad un acto de creación. ¡Incluso destruir un piano (o un monitor, o un bote de pintura, o una batería) sin razón alguna es, en el peor de los casos, ¡derrochador!
Pero lo que está haciendo Apple es destruir estas cosas para convencerte de que no las necesitas. Todo lo que necesitas es su pequeño dispositivo, que puede hacer todo eso y más, sin necesidad de molestas cosas como cuerdas, teclas, botones, pinceles o estaciones de mezcla.
Todos estamos lidiando con las repercusiones de que los medios se hayan trasladado completamente hacia lo digital y siempre en línea. ¡En muchos sentidos, es genuinamente bueno! Creo que la tecnología ha sido enormemente empoderadora.
Pero de igual forma, la transformación digital se siente perjudicial y forzada, una visión del futuro aprobada por los billonarios tecnópatas, donde cada niño tiene un amigo AI y puede aprender a tocar la guitarra virtual en una pantalla de vidrio frío.
¿A tu hijo le gusta la música? No necesita un arpa; tíralo al vertedero. Un iPad es suficiente. ¿Le gusta pintar? Aquí, Apple Pencil, igual de bueno que bolígrafos, acuarelas, óleos. ¿Libros? ¡No nos hagan reír! Destruyelos. El papel no vale nada. Usa otra pantalla. De hecho, ¿por qué no leer en Apple Vision Pro, con papel aún más falso?
Lo que parece que Apple ha olvidado es que son las cosas del mundo real —precisamente las cosas que Apple destruyó— las que le dan valor a las versiones falsas de esas cosas en primer lugar.
Una guitarra virtual no puede reemplazar a una guitarra real; eso sería como pensar que un libro puede reemplazar a su autor.
Eso no significa que no podamos valorar ambos por diferentes razones. Pero el anuncio de Apple envía el mensaje de que el futuro que quiere no tiene botes de pintura, botones para girar, escultura, instrumentos físicos, libros de papel. Por supuesto, este es el futuro en el que ha estado trabajando vendiéndonos durante años, simplemente no lo había expresado tan claramente antes.
Cuando alguien te dice quiénes son, créelos. Apple te está diciendo quién es y qué futuro quiere, muy claramente. Si ese futuro no te disgusta, eres bienvenido a él.
